Amazon und die Berechnung der Geschichte

Irgendwie waren letzten Freitag alle voll aus dem Häuschen. Und selbst gestandene Männer der Wall Street fangen auf einmal an wie Teenies „OMG! OMG!“ zu kreischen. Die Kurse von Walmart, Costco, Target sacken nach unten ab, Amazon, Whole Foods und eventuelle Nutznießer wie Impinj steigen steil.

Amazon kauft Whole Foods.

Hier dazu der vernünftigste Bericht im dealbook der nytimes. Und genauso wird sich dann die Zukunft des Lebensmittelhandels vorgestellt, wenn Jeff Bezos Hand anlegt:

In Seattle, it recently opened two grocery drive-through stores where customers can pick up online orders, along with a convenience store called Amazon Go that uses sensors and software to let shoppers sail through the exits without visiting a cashier.

Schöne neue Welt, die in dem Beispiel als ganz problemlos dargestellt wird. Ich bin eher skeptisch und Agnostiker, ob es jetzt den finalen Showdown und einen „Grocery War“ zwischen Amazon und Walmart geben wird. Der britische The Guardian wird noch fatalistischer und sieht gleich den Nationalstaat in Gefahr durch die projizierte Gefahr von Amazon: It’s not just Amazon coming for Whole Foods – Silicon Valley is eating the world.

Und meine Gründe dafür heißen Aldi und Lidl. Und der Faktor Mensch.

Aldi und Lidl in den USA

Dabei gab es letzten Freitag eine Meldung, die von der Amazon-Whole Foods Sache übertönt wurde. Lidl hat gerade die ersten 10 Filialen in den USA eröffnet.

Aldi ist schon dort. Zum einen mit eigenen Filialen. Zum anderen über die Bio-Kette „Trader Joe’s“, die seit seit 1979 (wikipedia) Theo Albrecht und seit 2010 zu Aldi Nord gehört.

Jetzt mischt auch noch Lidl in den USA mit. Und aus Sicht des Einzelhandels dort würde ich mir Gedanken machen, wenn man sich ansieht, wie Lidl und Aldi langsam von hinten das Feld in Großbritannien aufrollen: ein steigender Marktanteil von 4,9%, Aldi liegt bei 6,8% laut dem Institut Kantar Worldpanel. Quelle Marketwatch

Das mag sich klein anhören. Aber auf die komplette Welt hochgerechnet sieht es so aus: „Aldi Nord und Aldi Süd sind zusammen nach Bruttoumsatz (Stand 2017) die erfolgreichsten Discounter-Konzerne weltweit“. (wikipedia)

In Deutschland ist der Lebensmittelmarkt dicht

Und vor allem sieht es auf dem Heimatmarkt anders aus als in den USA. Es ist ein offenes Geheimnis: es gibt in Deutschland, einem Markt mit 80 Millionen Konsumenten, weder Carrefour, noch Tesco und auch keinen Walmart.

Walmart hat in Deutschland 2006 aufgegeben. „Kulturelle Mißverständnisse“ wurden damals als Gründe genannt, aber das halte ich in dem Fall für Unsinn. Walmart hat schlicht im Preiswettbewerb nicht mithalten können.

Nicht dass ich es für sehr wahrscheinlich halte, dass Lidl und Aldi auf absehbare Zeit den Markt in den USA dominieren werden. Ich halte es aber durch die Stärke von Lidl und Aldi in Europa eher für unwahrscheinlich, dass wir eine weltweite Dominanz von Amazon bei Lebensmitteln erleben werden. Ich sehe an der Stelle nämlich nicht, dass wir vor einer digitalen Revolution im Einzelhandel stehen, wenn es um Lebensmittel geht. Ja, Ecommerce boomt seit Jahren, aber nicht wenn es um Lebensmittel geht.

Wie will Amazon in Deutschland im stationären Einzelhandel in Deutschland mitmischen? Das dürfte schwierig werden. Hier gibt es kein Whole Foods, das zum Verkauf stünde. Entweder rollt Amazon eigene Läden aus, oder kauft in jedem Land etablierte Ketten auf.

Food ist in Deutschland nonline

Und vielleicht gibt es neben dem ökonomischen Wettbewerb doch kulturelle Faktoren, die Konsumpräferenzen prägen:

„Ein Problem ist die Akzeptanz – in Deutschland ist es noch nicht üblich, Lebensmittel online zu kaufen. Man könnte sagen, wir haben weniger ein strategisches Problem als ein kulturelles. Die deutschen Konsumenten leben mit einem paradiesischen Filialnetz, statistisch finden sie alle sechs Kilometer einen Supermarkt, in Städten teilweise sogar alle 500 Meter. In Großbritannien oder Australien müssten sie viel weiter fahren. Die größte Hürde hierzulande sehe ich aber im gnadenlosen Verdrängungswettbewerb der Discounter. Die Supermarktbranche befindet sich im Preiskampf, nicht im Kampf um Innovationen. Dafür fehlt aktuell schlicht die Marge.“

brand eins Interview mit Marc Hoppichler

Der Verweis auf Innovation darf nicht fehlen, der Interviewte ist schließlich ein Dienstleister für Händler und hat ein Verkaufsinteresse. Aber wichtig ist: Die Zahlen sind ernüchternd und sprechen eher dagegen, dass das Internet den Online-Handel revolutioniert.

Lebensmittel werden auf absehbare Zeit weiterhin in Ladengeschäften gekauft. Ob Amazon mit dem Medium Ladengeschäft erfolgreich sein kann, bleibt abzuwarten.
Und ob sich der Verkauf von Lebensmitteln online überhaupt durchsetzen wird. Ich möchte meinen Urlaub nicht bei Lidl an der Kasse buchen, sondern Online. Meine Äpfel kaufe ich aber lieber direkt im Laden.

Das in der Einleitung genannte Zitat zu Amazon Go ist erstmal eine Phantasie. Es mag sein, dass sich solche durchdigitalisierten Ladengeschäfte durchsetzen werden. Vielleicht aber auch nicht.

Wir tendieren gerne dazu Wirtschaft und Politik als logische Einbahnstraße zu sehen. Nur ist das falsch gedacht. Geschichte ist krumm und schief. Wir klicken immer noch auf denselben Handys von 2007 herum. Zwar mit mehr Prozesser-Power, aber an sich denselben Geräten.

Selbst-Scan-Kassen im Supermarkt sind in Großbritannien weit verbreitet und werden dort seit über 15 Jahren akzeptiert. In Deutschland sind sie dagegen eine Rarität. Ich würde mir einen Supermarkt wünschen, in dem der nervtötende Checkout-Prozess komplett abgeschafft ist. Nur gibt es dafür sehr viele Hürden. Und im Zweifelsfall möchte ich mein Obst ohne essbare RFID Chips essen.

Fazit: The future is unwritten.

Es gibt keinen Determinismus bei wirtschaftlicher Entwicklung. Ob es in 10 Jahren in den USA noch Walmart gibt, kann ich nicht beantworten. Es gibt aber einige Anzeichen die dagegen sprechen, dass wir gerade den finalen Endkampf erleben und Amazon zur Weltdominanz ansetzt. Aber selbst wenn Amazon floppen sollte beim Thema Lebensmittel, sehe ich eine positive Zukunft für das Unternehmen.

Und auf die Konkurrenz zu setzen geht leider nicht. Nur an der Börse mitverdienen lässt sich nicht an den deutschen Discountern – Aldi und Lidl sind keine börsennotierten Unternehmen.

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